Fils de pub, filho da p.

La Coupe du Monde a aimanté les créations publicitaires brésiliennes de ces dernières semaines à un point tel qu’il était devenu difficile de ne pas déceler ne serait-ce qu’une trace auriverde dans la moindre des créations. Maintenant que la Seleção a été sortie par l’équipe de France, bien des réalisations vont finir prématurément dans les poubelles des agences de pub et des médias qui devaient les diffuser.

Comble de malheur, au moment même où le carré d’attaque cher à Parreira avait définitivement perdu de sa supposée magie, les créateurs brésiliens prenaient une veste au Festival international de la publicité de Cannes. Décidément, la France ne sourit plus au Brésil.

Un film aurait dû, selon les Brésiliens, séduire les jurés de Cannes. Si excellent soit-il, c’est oublier que la publicité fonctionne sur des ressorts qui n’ont rien d’universels. Le film commence par un travelling latéral où l’on reconnaît les joueurs de la Seleção en train de chanter l’hymne national. Puis, apparaît Maradona en maillot auriverde chantant l’hymne brésilien. Soudain changement de plan, Maradona se redresse en sursaut dans son lit. « Que pesadelo ! » souffle-t-il. Et l’on découvre la cause de ce cauchemar, la consommation immodérée d’une marque de guaraná.

Immense succès au Brésil, ce film a fait scandale en Argentine où il a été promptement interprété comme une provocation de mauvais goût, voire une trahison. Il faut être Brésilien pour vraiment le comprendre, c’est à dire y adhérer. Était-il raisonnable d’imaginer que pareil story-board emporterait un lion d’or ? Au mieux, les jurés n’y auront vu qu’une blague de potache.

Au final, les agences brésiliennes remportent 29 lions et 277 points, contre 42 lions et 363 points en 2005.